So Male est une étude de tendance ethnographique de design au sujet des styles des hommes d’aujourd’hui et de leur compréhension fondamentale du genre, au-delà de la dichotomie rigide du masculin versus le féminin. L’étude née comme travail de master à la ZHdK révèle de manière concrète et orientée marché les besoins ou les attitudes des hommes modernes. Elle s’adresse ainsi à des décisionnaires dans les milieux économique, politique et social, qui contribuent à l’évolution. La recherche se base sur l’analyse visuelle et phénoménologique de plus de 2000 photos issues du fashion et du streetstyle. Les photos documentent des actes préthéoriques comme le choix des vêtements et des poses corporelles. Elles sont analysées systématiquement et contextualisées à l’aide de recherches scientifiques et culturelles. L’étude englobe de cette manière l’évolution des masculinités. Au sein de ce processus d’évolution, on peut identifier trois tendances principales. Upgrade Masculinity, Disrupt Masculinity et Beyond Masculinity. À partir de cette catégorisation, on peut dériver des recommandations d’action, par exemple pour les designers, les stratèges ou les annonceurs.

Commentaires des nominateurs:
​​​​​​​Un travail de recherche extrêmement riche en matière, bien structurée, qui abord un thème d’actualité sociale – genre et identité – et qui l’étudie à l’exemple des hommes d’aujourd’hui. Les tendances identifiées et décrites dans cette étude paraissent plausibles. La pertinence des résultats de l’enquête pour le design, mais aussi pour l’économie et la société, peut être représentée ici de manière convaincante.